Memlər bizə ünsiyyət qurmağa, tənqid etməyə və satmağa necə kömək edir

2024 Müəllif: Malcolm Clapton | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-17 03:47

Mem sadəcə gülməli bir şəkil deyil, öz məqsədləriniz üçün istifadə oluna bilən bütöv bir mədəniyyət vahididir.

Mem alimləri hesab edirlər ki, memlar fikirlərin sürətli və fokus yayılmasından məsuldur. Bu, təkcə müasir dövrlərdə deyil, həm də qədim zamanlarda baş verdi, ancaq rəqəmsal inqilab dövründə mem-ideyalar demək olar ki, dərhal yayıldı.

Onların viral xarakteri “viral marketinq”, “viral məzmun”, “fikir virusları” anlayışlarında əks olunur. Onların insan diqqəti və televiziya və reklam məkanı kimi digər resurslar uğrunda rəqabəti “memetik silahlar” və “memetik müharibələr” kimi ifadələrdə əks olunur.

Memlər viral ideyalardır

Rusiya Elmlər Akademiyası Rəyasət Heyətinin yalançı elm və elmi tədqiqatların saxtalaşdırılması ilə mübarizə komissiyasının üzvü Aleksandr Sergeev deyir ki, memetika elm deyil, o, yalnız elmi olmaq ərəfəsindədir. Bununla belə, memetikanın bütün ambisiyalarını nəzərə almasanız və onu ünsiyyət nəzəriyyələrindən biri kimi tətbiq etməsəniz, onun şəxsində fikirlərin təmsil olunması üçün işçi sxem əldə edə bilərsiniz.

Burada memetika koqnitiv dilçilikdə anlayışlar nəzəriyyəsini tamamlayır. Konsepsiya müəyyən mənaları və vəziyyətləri ümumiləşdirən söz və ya ifadədir. Məsələn, “ədalət” anlayışı həm “ədalət” sözünün özüdür, həm də bu sözü tələffüz edərkən şüurda yaranan gözləri sarğı olan Femida obrazı və onu tələffüz edərkən təsəvvürümüzə gətirdiyimiz müəyyən vəziyyətlərdir və kapitalla bağlı şəxsi və ümumi mədəni birliklərimiz.

Koqnitiv dilçilikdə “skript” anlayışı da nəzərdən keçirilir - müəyyən ssenari, müəyyən situasiyalarda hadisələrin stereotipik dəyişməsi və “çərçivə” anlayışı bu vəziyyətlərin təsviri üçün strukturdur. Lakin bu terminlər ilk növbədə linqvistik reallığı təsvir etmək və öyrənmək üçün nəzərdə tutulub.

Mem konsepsiyaya, çərçivəyə və ssenariyə bənzər, lakin təkcə dili deyil, həm də istənilən dildənkənar reallığı təsvir etməyə qadir olan anlayışdır: kino, mədəni adətlər, musiqi, moda, rəsm, stereotip təsvirlər və onların variasiyaları. Bu termin kütləvi mədəniyyətin, xüsusən də media mədəniyyətinin və ideologiyasının öyrənilməsi üçün çox əlverişlidir.

Mem təkcə gülməli şəkil deyil, həm də mədəni məlumatdır. Bu mənada memləri öyrənən elm, daha doğrusu bilik memetika adlanır.

Memetikada mem öz-özünə kopyalanan və bir insanın şüurundan digərinin şüuruna ötürülən ideya, simvol və ya təsvirdir. Memetikanın yaradıcısı, britaniyalı bioloq Riçard Dawkins hesab edirdi ki, memlər insanlar üçün psixoloji cəlbediciliyinə görə insandan insana ötürülən sinir sistemindəki strukturlardır.

Onun davamçısı Susan Blackmore hesab edir ki, insanlar mem maşınlarıdır və beyin primatların beyni ilə müqayisədə insan beyninin böyük ölçüsünü izah edən yaddaş yaddaşıdır. Blekmorun fikrincə, gen təkamülün birinci replikatorudursa, mem və texnoloji mem (maşınların köməyi ilə yayılan) ikinci və üçüncü replikatorlardır. Genlər kimi, memlər də özlərinin yayılmasını maksimum dərəcədə artırmağa çalışan eqoist replikatorlardır. Bu o deməkdir ki, onlar öz daşıyıcıları üçün parazit və ya virusdurlar.

Son zamanlar kütləvi mədəniyyətin müxtəlif hadisələri, məsələn, yalançı elmi nəzəriyyələrin artan populyarlığı, homofobiyanın təzahürləri və ya marketinq meylləri tez-tez meme-ideyalar nəzəriyyəsi vasitəsilə şərh olunur. Məhz memlar nəzəriyyəsinin köməyi ilə məzmunca bu qədər fərqli obyektləri kifayət qədər tam və lakonik şəkildə təsvir etmək mümkün oldu: bu nümunələrdə memlar həm hadisələrin "anatomiyasını", həm də onların paylanma mexanizmini mükəmməl şəkildə əks etdirir.

Viral ideyalar kimi memlər onları yayanlar üçün cəlbedici bir şey ehtiva edir.

Bu cür psixoloji cəlbediciliyə yalançı elm tərəfdarlarının hər şeyin “reallıqda” necə düzüldüyünü hər kəsə izah etmək istəyi və insanları hansısa bir atribut əsasında “biz” və “yad”lara bölmək ideyası var. marketinq memlərində olan "daha yaxşı həyat" və ya onunla iştirak vədi. Son iki nümunəyə daha yaxından nəzər salaq.

“Biz” və “düşmənlər”ə bölünmə “bizimkilərin” təsdiqini və “başqalarının” rədd edilməsini ehtiva edir. O, həm nifrət nitqi deyilən, həm də nifrət ritorikasının əsasını təşkil edir, həm də sosial güc dilinin əsas alətlərindən biridir. İstənilən ideologiya eyni müxalifət üzərində qurulur. Müasir media məkanının xüsusiyyətləri sayəsində ideologiya ən qısa zamanda çoxlu sayda insan arasında formalaşıb yayıla bilir.

İstənilən cəmiyyətin müasir ideologiyasını meme-pleks adlanan, yəni birlikdə işləyən və bir-birini gücləndirən memlər kompleksi kimi təsəvvür etmək rahatdır. Şərti olaraq deyə bilərik ki, Amerika Birləşmiş Ştatlarının hakim Respublikaçılar Partiyasının ideologiyası Make America Great Again memlərindən, İslamofobiyadan, demokratiya memlərindən, şovinist memlərdən və Donald Trampın şəxsi uğurlarının memlərindən ibarət meme-pleksdir.

Onlardan bəziləri həqiqətən viraldir: Make America Great Again mem yalnız qırmızı papaqdakı yazı və Trump-ın General Motors ilə münaqişəsinin təyinatı kimi deyil, həm də qızılcalı (qırmızı boyunlu) təsvir edən qızıl retrieverlə ironik İnternet mem kimi göründü. mühafizəkar əyalət nümayəndəsi, amerikan işçi sinfinin nümayəndəsi; Trampın seçiciləri arasında Amerikada qırmızıyaşlı adlandırılanların çoxu var idi).

Fərqli şəkildə, memin virallığı marketinqdə özünü göstərdi. İnsanların İnternetdə və sosial şəbəkələrdə dostları və abunəçiləri ilə paylaşacağı ən cəlbedici və təkrarlana bilən reklam məhsullarının yaradılmasına yönəlmiş bütöv bir bölmə var - viral marketinq. Virallıq məzmunun uğurunun müəyyənedici göstəricisinə çevrildi.

Marketoloq Jeffrey Miller yazır ki, marketinq mövcud istehlakçı seçimlərinə cavab vermir, əslində mədəniyyət mühəndisliyidir - məqsədyönlü şəkildə yeni mədəniyyət vahidlərinin, yəni hamısı eyni memların yaradılması və yayılması prosesidir: “Bütün pullar müəyyən memların təşviqinə gedir, brendlər, məhsullar və ya konkret insanlar.

Buna görə də, reklamda görünmək artıq ayıb deyil - bu, populyarlıq göstəricilərinə, sitatlara, müxtəlif mənbələrdə qeydlərə birbaşa təsir göstərir, bəlkə də satış artımına birbaşa təsir etmədən, ancaq şəxsi reytinqi və görüntünün təkrarlanmasını artırır.

Rəy liderləri daha çox malik olduqları yüksək keyfiyyətli biliyə görə deyil, populyar informasiya kanallarına nəzarət etdiklərinə görə belə olurlar, yəni onlar müəyyən ideyaları və ya məhsulları kütlələrə çatdıra bilirlər.

Beləliklə, qısaca ümumiləşdirsək: memlar nəzəriyyəsi təkcə təkamül psixologiyası kontekstində deyil, həm də müəyyən fikirlərin necə yayıldığının vizual təsviri kimi - təcrid və ya kompleksdə istifadə edilə bilər. Bu, kütləvi mədəniyyət, reklam, ideologiya fenomenləri haqqında danışmaq və ya media mədəniyyətinin elementlərinin, insanların müəyyən qavrayışlarının necə fəaliyyət göstərdiyini göstərmək lazım olduğu hallar üçün xüsusilə uyğundur. Bu kontekstdə “mem” termini “ideya”, “konsepsiya”, “stereotip”, “çərçivə” və “skript” terminləri ilə birlikdə ünsiyyət nəzəriyyəsinin, diskurs nəzəriyyəsinin və əlaqəli dil elmlərinin bir hissəsidir.

Reklamda memlər: şırınga və antihype

Hamımız L'Oreal memunu xatırlayırıq: "Axı mən buna layiqəm" - şirkətin keçmiş şüarı, nəticədə tam hüquqlu viral ideyaya çevrildi. Amma marketinq təkcə memləri ideya kimi deyil, həm də bizim üçün daha tanış mənada memlərdən istifadə edir.

Oksford lüğətindən memin ikinci tərifini xatırlatmaq yerinə düşər: “Mem İnternet istifadəçiləri tərəfindən kopyalanan və tez yayılan, adətən yumoristik xarakter daşıyan şəkil, video, mətn parçasıdır”.

Syuzan Blekmor 1999-cu ildə yazdığı "Mem Machines" kitabında internet memları haqqında danışan ilk şəxs olub. O, ilk növbədə virusları və ya onları ehtiva edən saxta e-poçtları nəzərdə tuturdu.

Oksford Lüğətinin ikinci tərifində əks olunan mənada internet memləri ingilis alimi Piter Lüdlovun diqqətini çəkdi. 1996-cı ildə yazdığı “High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace” adlı məqaləsində o qeyd edir ki, memlar bir çox diskussiyalarda fərqli şəkildə işləməyə başlayan ümumi ifadə və ya fikri təmsil edən “söhbət parçalarıdır”. Ümumiləşdirərək, İnternet memunun xüsusi bir İnternet rabitəsi növü kimi tərifini alırıq.

İnternet mem, video və ya melodiyadan danışırıqsa, bir neçə məlumat kanalından, adətən vizual və şifahi, bəzən də eşitmə kanalından istifadə edir. İnternet memləri bir neçə məlumat kanalından istifadə etdiyinə görə, onlar karikatura və afişa janrları ilə eyni səviyyədədirlər ki, bu da İnternet memlərini reklam və ya siyasi təbliğat üçün ideal vasitəyə çevirir.

Runet-də internet memlarının yayılması üçün əlamətdar məqamlardan biri Rusiyanın böyük banklarının öz rəsmi sosial şəbəkələrində xidmətlərin reklamı üçün memlardan istifadə etməsi olub. Keçən ilki "Vzhuh" memunun timsalında, onun nə qədər tez yayıldığını başa düşə bilərsiniz, əvvəlcə papaqlı bir pişik ilə qeyri-səlis fotoşəkil, sonra o, pul vəsaitlərinin sürətli bir şəkildə köçürülməsini xəyal edərək peşəkar şəkildə çəkilmiş sehrbaz pişiyinə çevrilir.

Memlərin aktiv şəkildə istifadə olunduğu başqa bir seqment telekomdur. Memlər televiziyaya məhz ən böyük telekommunikasiya holdinqlərinin reklamları vasitəsilə nüfuz edib. Bu, MTS-dən "Game of Thrones"dan şüarın istifadə olunduğu "Qış yaxındır" videosu və "Beeline"ın "Captain Unlimited" videosu bizə Captain Obvious memını xatırladır.

MegaFon həmçinin reklam videosunun "memeticity" səviyyəsinə etibar etdi - Stiven Siqal mobil şəbəkənin reklamında rol aldı.90-cı illərdən rus xarakteri.

Memlərdən təkcə reklamda istifadə edilmir - reklamların özləri tez-tez internet istifadəçiləri tərəfindən memlara "götürülür". Mahnı və ya obsesif motivə əsaslanan videolar buna xüsusilə həssasdır: məsələn, Tantum Verde Forte öskürək siropu haqqında video fırlanmanın ilk həftəsindən sonra gülməli şəkillərə bölündü.

Ola bilsin ki, son vaxtlar rep döyüşləri haqqında memlar ən yüksək sürətlə yayılır. Əslində hər bir SMM mütəxəssisi trenddə olmaq və xəbər lentini qaçırmamaq üçün yeni rəqabətin yaranmasına reaksiya verməyə məcbur olur.

Hal-hazırda meme çevrilmiş "hype" sözü marketoloqlar arasında xüsusilə məşhurdur, bu söz gənc rus reperləri tərəfindən bir şey ətrafında şırınga və həyəcanı ifadə etmək üçün ingilis dilindən çıxarılmışdır (ilk növbədə, əlbəttə ki, öz ətrafında).. Sürətlə təkrarlandı, o qədər tez darıxdırıcı oldu - o qədər "antihip" yarandı - hər hansı bir sahədəki həyəcanı bilərəkdən görməməzlikdən gəldi.

Memetik Döyüşlər: Fantom Təhlükə

Nyu-Yorkda yerləşən Paper Tiger Television şirkətinin təsisçisi Marti Lukas (Duqlas Raşkoffun “Media Virus” kitabından sitat gətirilib) Amerika mediası üçün iş üsulu kimi şırnaqdan danışır: “Amerika mediasının əsas iş üsulu şırnaqdır. Bu söz ilk olaraq 1920-ci illərdə ABŞ-da dərman dozasına istinad etmək üçün istifadə edilmişdir. Bu, hipodermik iynə üçün qısa idi. Amerika mediası bir sıra şırnaqlardır. Bu, xüsusilə Reyqan dövründə özünü büruzə verdi. Reyqan media ilə manipulyasiya etməkdə əla idi. Onun prezidentliyi dövründə bizə ictimaiyyətin qəzəbinə səbəb olmaq və ictimai rəyi bir sıra obyektlərin əleyhinə yönəltmək məqsədi daşıyan silsilə tədbirlər təqdim olundu”.

Lukas Körfəz Müharibəsi ətrafında baş verən hadisələr haqqında danışmağa davam edir, o zaman Kağız Tiger Televiziyasının milli Amerika televiziyasında kütləvi mətbuat kampaniyası başladılıb. Sonra körfəz ərazisində yerləşən video istehsalçılarının minlərlə materialı peyk televiziyasının fırlanmasına daxil oldu, informasiya vakuumunu doldurdu və hadisələr ətrafında səs-küy yaratdı. Kitabın müəllifi Duqlas Rüşkoff yaranan effekti “media virusu” adlandırır: məhz anti-müharibə ideyası virusa çevrildi və ona verilən informasiya kanalları sayəsində birdən-birə geniş yayıldı.

Başqa bir epizod Körfəz müharibəsi ilə bağlıdır: 1991-ci ildə fransız filosofu Jak Bodriyar bir sıra esselər dərc etdirdi və sonralar “Körfəz müharibəsi yox idi” kitabının əsasını təşkil etdi. Bu kitabda Baudrillard deyir ki, ABŞ və İraq arasında belə bir müharibə olmayıb və insanların müharibə haqqında aldıqları bütün məlumatlar təbliğat məhsuludur. Baudrilyarda görə bütün hadisələr simulakradan (məzmunsuz işarə, surətin surəti) istifadə edərək media tərəfindən stilizə edilmiş və nəql edilmişdir.

Burada biz yenidən memin simvolik təbiətinə və onun simulyatora oxşarlığına yaxınlaşırıq. Memlər və ya simulyarlar real hadisələri əvəz edir: vacib olan baş verənlərin faktı deyil, ona reaksiyalar zənciridir.

Müasir mətbuat kampaniyaları müəyyən ideyaları yayımlayan media memlarından ibarətdir və xəbər lentləri çox vaxt media məkanında mem kimi mövcuddur. Məsələn, Donald Trampın Twitter hesabından olan covfefe mem-i Trampın diqqətsizliyinə diqqət yetirmək istəyənlər tərəfindən dərhal götürülüb.

Xatırladaq ki, mayın 31-nə keçən gecə ABŞ prezidentinin Twitter-də müəmmalı tviti peyda olmuşdu: “Daimi neqativ mətbuat covfefesinə baxmayaraq” (“Daimi mənfi mətbuat covfefesinə baxmayaraq”). Yəqin ki, prezident hansısa ittiham xarakterli mesajlar yazmağa başlayıb, amma başa çatdırmayıb, amma müəmmalı şəkildə ingilis dilini (“coverage”) “covfefe”yə dəyişib. Ən sürətli cavab verən sosial şəbəkədə hərf səhvi ilə mesaj yazmağın olduqca ehtiyatsız olması ilə razılaşmaq çətindir.

Siyasi strateqlər tərəfindən xüsusi olaraq yaradılmış çoxlu siyasi rəngli internet memları da var. Nisbətən inadkar memlar arasında Vladimir Putinin illik balıq ovu zamanı çılpaq gövdəsi ilə dincələn fotosundan hazırlanmış xatirəni qeyd etmək olar. Aydın müsbət mesajla hazırlanmış, onun elementlərinə öz düzəlişlərini edən minlərlə istifadəçi tərəfindən təkrarlanmadan qaçmadı - istehza ilə kimsə, narazı olan.

2010-2012-ci illərdə Rusiya liberal düşüncəsinin fəaliyyətinin fonunda "Dələduzlar və oğrular partiyası" (qısaldılmış PZhiV) memunu təkrarladı, hələ də liberal diskursda tapıla bilər. Əgər o zaman biz rəsmi hakimiyyət orqanlarının diskursunda parlaq mem-müxalifətlərə rast gəlməmişiksə, indi memlərin istehsalı barrikadaların hər iki tərəfində eyni dərəcədə yaxşı tənzimlənir.

Bəzi tədqiqatçılar (Korovin, Proxanov) siyasi memların mövcudluğunu siyasi rəqabət və ideoloji təbliğat hadisələri ilə əlaqələndirərək, memların təkrarlanmasına “memetik müharibələr”, memlərin özünü isə “memetik silahlar” adlandırırlar. Beləliklə, memlar informasiya müharibəsinin, 21-ci əsrin müharibəsinin bir hissəsinə çevrilir.

Rusiya vətəndaşlarının yaşlı kateqoriyasının ünsiyyət qurduğu bütün Odnoklassniki sosial şəbəkəsi belə bir qarşıdurmanın çox parlaq nümunələri ilə doludur. Əgər onun bütün məzmununu Rusiya-Amerika münasibətləri xətti ilə öyrənmək istəsək, görərik ki, ehtirasların intensivliyi Soyuq Müharibədən bəri çox dəyişməyib: “düşmənlərə” təhqiredici ləqəblər (“axmaq”) və “bizimkilər” qəhrəmanlıq xüsusiyyətlərinə malikdir (mem “bu xalq məğlub olmaz”, “fərasətli”). Bir vaxtlar bu memların siyasi strateqlər tərəfindən işə salındığını fərz etsək belə, indi istifadəçilərin özləri tərəfindən uğurla təkrarlanır.

Digər sosial şəbəkələrdə vəziyyət fərqlidir, burada müxtəlif memlar, o cümlədən siyasi olanlar böyük şəkil lövhələrinin ictimai səhifələri vasitəsilə təkrarlanır. Amma onlar tamaşaçılar tərəfindən o qədər də tez qəbul edilmir. Əvvəla, burada mem komiksin elementidir və yalnız bundan sonra müəyyən ideyanın daşıyıcısıdır.

Buna baxmayaraq, bu şəkildə qablaşdırılan fikirlər, sadəcə onların komik qabığını qavrasaq belə, zehnimizdə obsesif şəkildə yarana bilər. Buna görə də, məzmunu təhlil edərkən soyuq düşüncəli olmaq və tənqidi təfəkkürlə işləmək son dərəcə vacibdir - axır ki, səhvlərimiz növbəti gün təkrarlanacaq və şiddətli reaksiya lazımsız şırınga yaradacaq.

Memdə ideyanın komik qablaşdırması həm mənfi informasiya təsiri, həm də müsbət obrazın formalaşdırılması üçün istifadə edilə bilər.

Maraqlı nümunə britaniyalı gənc Stefan Bertram-Lidir. 2017-ci ildə o, Xalq Müdafiə Qüvvələrinə dəstək vermək üçün Suriyaya gedib. Oradan o, özünün Facebook mem kanalını idarə edərək, Suriya müqaviməti əsgərlərinin mənəviyyatını yüksəltmək üçün İŞİD (İslam Dövləti – Rusiyada qadağan olunmuş təşkilat) haqqında gülməli şəkillər yaradır. 2017-ci ilin əvvəlindən Bertram-Li-nin əsərlərini dərc etdiyi Demokratik Konfederalist Xəyallar üçün Dank Memes səhifəsi populyarlıq qazanır.

İcmanın avatarında hər biri öz arzusunda olan gənc oğlan və qızı təsvir edən mem var: öpüş haqqında gənc oğlan və Suriya demokratik birliyi haqqında bir qız. Suriya milislərinin döyüşçüsü Kristoferin ifadəsinə görə, Stefanın memləri onu dəstəkləyir: “Müharibə çox qəddardır, ona görə də gülməsən, parçalanacaqsan”.

Gördüyünüz kimi, İnternet mem universal ünsiyyət vahidinə çevrilmişdir: onun köməyi ilə siz öz emosiyalarınızı və ya nəyəsə münasibətinizi göstərə, nəyisə reklam edə, nəyisə tənqid edə bilərsiniz.

Memlərin köməyi ilə siz siyasi rəqiblərə və həmfikirlərə təsir göstərə, öz mövqeyinizi yayımlaya, həmfikir insanların icmalarını axtarıb yarada bilərsiniz - bir sözlə, istənilən məlumatı ötürə bilərsiniz. Məhz onların sonsuz komik potensialı sayəsində memlar getdikcə daha geniş auditoriyanı fəth edir.